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DataEye数据研究院:浓眉大眼的字节跳动也不按套路出牌了
发布日期:2021-11-25 04:52   来源:未知   阅读:

  距离米哈游《原神》首发上线半年之后,由字节跳动旗下的朝夕光年发行、中手游研发的《航海王》再次惊爆市场。和《原神》的策略相似,朝夕光年这一次没有依赖广告投放,第一天就将《航海王》送到苹果免费榜第1名,畅销榜第7名。

  去年上半年行业热议的渠道分成比例,以及下半年买量成本问题,还在牵动着游戏产业的脆弱神经,这次,朝夕光年的发行策略不啻惊雷,一时刷爆朋友圈,也带给行业诸多思考。

  从DataEye-ADX平台买量趋势,与同期同类型(漫改IP游戏)的游戏对比,航海王买量完全可以被忽略了

  首先我们要尝试理解一个问题,流量的本质是什么?时至今日,也许这个问题已然清晰,流量即内容。

  在丰富的内容面前,传统渠道的分发效率疲态尽显,根本原因在于,用户的使用习惯在迅速迁移。以短视频为载体的内容生态已经演变为各种商业生态的基础设施。在游戏领域,玩家对内容的挑选习惯也在变化,从主动寻找到被动推荐,从对品牌无感到注重品牌及其调性。而传统渠道则更像把商品摆上杂货架,既无品牌亦淹没调性,最终惨遭Z世代玩家的无情遗弃。

  字节跳动依靠算法构建的内容体系在短短不到10年间,硬生生从BAT几座大山之中快速成长起来,如今手握巨量流量资源,与大厂鼎足而立。巨量引擎超能游戏站的公开资料显示:2020年10月单月抖音游戏作者数已经超过1300万人,单月抖音游戏视频播放量已经超过835亿次,而视频数量超过5500万个。整个游戏内容池越来越庞大,流量正以最最最疯狂的速度从入口转向内容。

  朝夕光年本次发行最大的特点就是对内容的高度依赖,这也向整个行业完完整整地展示了字节系强大的内容整合营销能力。就像不久前字节举办的巨量引擎游戏大会上所宣讲的那样,玩家内容创作的时代已经来临!

  朝夕光年发行首日启用了超大规模的内容矩阵进行《航海王》的宣发,在一天之内同时调动如此之多的内容创作者产出内容,在目前游戏行业的数字化营销领域实属罕见。当行业还在热议,你家广告买多少、他家广告赔不赔钱的时候,基于创作者的内容营销时代已经悄然而至。复盘一下《航海王》的整个内容营销思路不难发现:

  《航海王》游戏的背后隐约可见腾讯《火影忍者》的影子,《火影忍者》算是国内ARPG手游长线运营的标杆,从玩法看,《航海王》应该有针对性研究过《火影》,二者在养成线上有着相似之处。当然相对5年前的老产品,《航海王》的技术美术水平提升了很多,养成付费维度也更丰富。同时,《航海王》对整体剧情与场景的还原度也非常之高。

  《航海王》漫画自1997年连载至今已接近24年(截至2021.4.23已发行1011线多集,作为全球最具知名度的IP,世界范围内拥有过亿的漫迷粉丝,国内亦有巨量受众,百度《海贼王》贴吧粉丝超过1025万。首发的游戏内容基本是从3年前的漫画剧情开始,这点也与《火影忍者》非常类似。

  《火影忍者》刚上线的时候只出到中忍考试、沙忍进攻木叶前后的剧情,后续剧情差不多一个季度更新一小部分,大概一年后才更新到疾风传,从DataEye-ADX观察到最近的营销素材,也才差不多更新到漫画的最终篇章——第四次忍界大战。由此来看,《航海王》已经做好了超长线运营的准备。海量的内容储备给予游戏长线运营巨大的想象空间及充足的素材创意。

  当越来越多的游戏在研发立项之初就开始考虑长线营销的运营需求,甚至更进一步,在研发当中留下给予玩家进行营销内容创作的空间。丰富的游戏内容以及宏大的历史观、叙事观都会给发行阶段的游戏营销提供海量内容,让营销愈加持久。这点在阿里灵犀互娱的《三国志战略版》也体现得淋漓尽致。宏大的三国历史观在“真实三国,原班人马”的品牌主线下,源源不断地为营销提供充足的素材与创意,牢牢占据了玩家的心智。

  《航海王》的宣发在整个内容组织以及KOL、KOC的分配上很有逻辑性,依托核心创作者的粉丝群,不断破圈。从最核心的硬核用户《航海王》、《火影忍者》的垂类创作者开始,到衍生群体动漫剧情、动漫评论;再到游戏评测解说、二次元短剧;最后到创意、萌宠、公众等更加外围更加泛化的群体。整个内容的组织有条不紊地一步步把《航海王》的用户群体逐层扩大。在用户群体分层覆盖策略里,比较明显的应该是对《火影忍者》用户群体的覆盖,同属顶级IP,用户人群多有重合。单就这一点来说,内容这块阵地在未来恐怕真是你不占领就被别人占领了。

  从巨量引擎多次行业交流和公开演讲来看,鼓励玩家更多参与游戏内容创作是其主要运营思路。这次营销推广,官方动用了多种手段调动内容创作者参与到《航海王》的内容创作中来。

  2)海迷认证抽奖#4月22热血航线公测#,带话题@官方,发布相关视频抽奖

  丰富的官方活动有效地调动玩家参与创作的热情,目前抖音平台《航海王》话题的播放量已经超过25亿次,参与《航海王》创作的内容创作者超过10万人。

  内容营销相比较买量来说是一种更加长线的流量运营策略。内容营销的真正难点在哪里?分析朝夕光年本次发行,可以发现,核心难点在于如何有序有效果地调动如此众多的内容创作者创作内容。从巨量引擎内部的划分来看,目前对于创作者内容分为PGC、UGC、PUGC(介于PGC、UGC之间),不同创作者的内容创作能力参差不齐。比如UGC创作能力较差,内容相对粗糙;而PGC已经达到专业化水平,更多要考虑内容和商业之间的平衡;而PUGC介于两者之间,目前属于较为优质的创作者,更有动力去完成创作。

  但实际上,想要达到真正的效果,需要非常强的内容策划能力以及对达人创作者的深度理解,辅助不同段位的创作者最终达到内容效果。这恰恰是游戏发行商所欠缺的。选择KOL这种PGC内容都已经很有挑战,想像字节跳动这样调动如此规模的KOC更是难上加难。这也是为什么至今游戏圈鲜少有人真正将内容营销发挥出威力的原因,背后对内容策划能力的要求相当高。朝夕光年背靠字节,对内容创作者的理解不是普通游戏发行商所能达到的水平,这是他的核心能力之一。

  05.朝夕光年会不会成长为一家独特的新型游戏发行商?

  至少从游戏的分发逻辑来看,他确实不太一样。当二级市场各大券商机构以及行业各个头部大厂都还在热聊买量是不是会侵蚀利润,买量模式持不持续的时候;朝夕光年用一种不算太常规的手段,给了整个发行市场一次足够强烈的震撼。游戏行业未来的营销方式在朝夕光年这里越来越清晰:内容!内容!还是内容!!!

  过去几年游戏买量市场蓬勃发展,2020年整个游戏广告市场已经超过1000亿。从渠道到信息流,本身就是流量内容化的一种体现。当信息流本身达到成本瓶颈的时候,必然会向更加源头的内容进行渗透,回归到流量的本源——优质内容会自带流量。当下,抖音广告和内容的界限越来越模糊,不知道你是否有切身的感受?而未来大量创作者所创作的游戏内容进一步蓬勃发展,或许会造就游戏行业下一个流量增长红利。

  朝夕光年的游戏分发逻辑是对传统发行及渠道的一次颠覆,不强依赖于广告,而是依托创作者参与的内容创作不断收获海量玩家,同时不断丰富平台内容生态。而传统渠道恐怕未来的日子会更加难受,在内容的大时代浪潮里,我们只有积极拥抱,终究谁也逃不过……

  米哈游、莉莉丝、心动.......之外,未来会不会又多一家更具创新性的游戏发行厂商?!

  内容创作即将到来玩家创作时代,玩家创作就是每一个普通的玩家和用户都是游戏内容的生产者,玩家创作时代到来将给游戏行业带来新的增长红利。

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